Die goldene Regel für Sponsoren lautet...

Continental ist offizieller Partner der deutschen Männer- sowie Frauen-Fußballnationalmannschaft. Warum gerade Fußball-Sponsoring für Unternehmen interessant ist, wie sich eine Verbindung zwischen Produkt und Sport schaffen lässt – und wie die goldene Regel für Sponsoren lautet: Das erklären im exklusiven Interview mit Professor Sascha L. Schmidt und Lorenzo Kurras vom Center for Sports and Management der Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf, Autoren einer wegweisenden Sponsoring-Studie.

Herr Schmidt, Herr Kurras, warum ist ein Sponsoring-Engagement im Fußball für Unternehmen so interessant?

Schmidt: In der Pandemie haben wir erlebt, dass der Sport das beste Instrument dafür ist, bei den Menschen Emotionen und Leidenschaft hervorzurufen und den Glauben daran zu bewahren, dass diese Krise überwunden werden kann. Sponsoring ist und wird in Zukunft auch ein ideales Mittel bleiben, um Marken emotional aufzuladen und mit einer Aufbruchstimmung in Verbindung zu bringen. Dies hat unsere Studie „Zukunft 2030 – Sportsponsoring im Wandel", die wir in Zusammenarbeit mit dem Verband deutscher Sponsoringanbieter (VSA) veröffentlicht haben, verdeutlicht.

Kurras: Durch seine tiefe Verankerung in der Gesellschaft erzeugt Fußball Emotionen wie kaum eine andere Sportart. Fußball bleibt nach unseren Studienergebnissen in Zukunft attraktiv für Sponsoren, da er eine hohe Reichweite, emotionale Bindung, gesellschaftliche Durchschlagskraft und somit hohe Relevanz für Unternehmen bietet. Langfristige Partnerschaften ermöglichen es Sponsoren, durch cleveres Sponsoring und dessen Aktivierung ihre Werte an den Endkunden, den Fan, zu vermitteln.

Welche Besonderheiten müssen Unternehmen, die sich im Fußball engagieren wollen, beachten?

Kurras: Einerseits sind Sponsoring-Engagements, besonders im Profibereich, ziemlich kostenintensiv. Andererseits können sie aufgrund der einzigartigen Eigenschaften des Fußballs sehr erfolgreich gestaltet werden. Die Herausforderung für Sponsoren besteht darin, ihre Hauptbotschaften effektiv an die Fans zu vermitteln.

Schmidt: Ein weiterer relevanter Punkt ist der technologische Wandel. Neue Technologien wie Virtual Reality oder Augmented Reality finden vermehrt Einsatz, und es kommen immer mehr Distributionswege wie neue Audio- oder Video-Anbieter hinzu. Dies wird dazu führen, dass die Reichweite des Fußballs und damit adressierbare Sponsoringmärkte wachsen. Für Sponsoren ist es entscheidend, diese Technologietrends zu verstehen und sie gewinnbringend für ihr eigenes Sponsoring zu nutzen.

Für welche Marken-Werte steht der Fußball?

Schmidt: Fußball kann grundsätzlich eine breite Palette von gesellschaftlichen Werten wie Nachhaltigkeit, Fairness oder Gleichberechtigung repräsentieren und vermitteln. Der entscheidende Vorteil für Sponsoring-Aktivitäten besteht darin, dass diese Werte das Fundament sind, auf dem Sport aufbaut.

Kurras: Aufgrund seiner Strahlkraft ermöglicht es der Fußball, viel beachtete Zeichen zu setzen. Auch rote Linien gehören dazu. Ein Beispiel hierfür ist die Beendigung des Sponsorings von Gazprom und Schalke 04 nach dem Ausbruch des Krieges in der Ukraine.

Mit Blick auf die wechselhafte Erfolgsgeschichte der DFB-Elf in den vergangenen Jahren: Inwiefern können sportliche Leistungen auf die Sponsoren abfärben?

Schmidt: Fußball spielt in der Gesellschaft eine immens wichtige Rolle, die über das Gewinnen oder Verlieren auf dem Spielfeld hinausgeht. Klar, sportlicher Erfolg löst positive Emotionen aus. Aber auch wenn dieser ausbleibt, ist er für die Wahrnehmung eines Sponsors nicht immer entscheidend. Wenn es bei einem Sponsoring zum Beispiel um die Vermittlung von Werten wie Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung geht, steht das sportliche Abschneiden nicht zwangsläufig im Mittelpunkt.

Continental ist ein Reifenhersteller. Lässt sich in diesem Fall eine inhaltliche Verbindung zwischen Produkt und Fußball schaffen? Was muss dazu gegeben sein?

Kurras: Auch wenn das Produkt nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Fußball steht, können gemeinsame Werte über die Partnerschaft transportiert werden. Eine Sponsoring-Partnerschaft könnte sich beispielsweise auf die Langlebigkeit und Belastbarkeit eines Reifens beziehen. So könnten etwa der Bedeutung ökologischer Nachhaltigkeit sowie der Dynamik und Performance, die ein Reifenhersteller vermittelt, durch das Sponsoring Ausdruck verliehen werden.

Was muss auf Seiten eines Unternehmens – abseits von Bandenwerbung oder der Sichtbarkeit des Markenlogos – idealerweise hinzukommen, damit Sponsoring die gewünschte Wirkung entfaltet?

Kurras: Laut Studienergebnissen werden Banden- und Trikotwerbung in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die gewünschte Wirkung bei Kunden zu erzielen. Sponsoren müssen sich vielmehr überlegen, welche Technologien sie nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen, und welches Medium die beste emotionale Verbindung zu ihrem Produkt herstellt.

Schmidt: Ein entscheidender Aspekt von Sponsoring im Fußball ist, ob die Rechtehalter gleichzeitig auch Dateninhaber sind. Sponsoring wird zunehmend getrieben von Nutzerdaten. Ein Sponsor muss in der Lage sein, Daten zu generieren, zu verstehen und gewinnbringend einzusetzen, um den Erfolg seines Engagements sicherzustellen.

Welche Besonderheiten ergeben sich, wenn Unternehmen eine Nationalmannschaft – anstatt einer Vereinsmannschaft – durch Sponsoring unterstützen?

Kurras: Die größte Besonderheit liegt natürlich in der Emotionalität, die eine Nationalmannschaft hervorruft. Vereinsrivalitäten spielen keine Rolle und Nicht-Fußballfans werden zu Anhängern, die ihren nationalen Stolz durch die Mannschaft repräsentiert sehen. Besonders bei Turnieren im eigenen Land besteht für Sponsoren die Möglichkeit, über das gesamte Turnier hinweg zu aktivieren und Markenwerte zu vermitteln.

Welche Beispiele gibt es für besonders gelungenes Sponsoring im Fußball?

Schmidt: Erfolgreiche Sponsorings entstehen durch wechselseitig wertschöpfende Partnerschaften. Ein gutes Beispiel ist die Technologie-Partnerschaft zwischen der Deutschen Fußball Liga und Amazon Web Services. Die sogenannten „Bundesliga Match Facts powered by AWS“ liefern innovative Echtzeit-Statistiken wie zum Beispiel Torwahrscheinlichkeit unter Nutzung von Machine Learning und KI-Anwendungen in Live-Übertragungen. Diese Technologie-Partnerschaft ist wegweisend, weil nicht nur das Medienprodukt angereichert, sondern gleichzeitig eine Individualisierung des Digitalangebots für die Fans möglich wird.

Wie lässt sich der Erfolg von Sponsoring messen?

Schmidt: Um den wirtschaftlichen Erfolg von Sponsoring zu messen, gilt der Return on Investment als zentrale Kennzahl. Hierbei werden die Kosten eines Sponsorings und seiner Aktivierung mit den erzielten finanziellen Erträgen verglichen. Dies kann den Umsatzanstieg, den Gewinnzuwachs oder andere finanzielle Kennziffern umfassen.

Kurras: Zudem lässt sich durch Marktforschung und Analyse von Social-Media-Kennzahlen wie Website-Traffic und Engagement-Raten messen, wie sich die Wahrnehmung der Marke nach Sponsoring-Maßnahmen verändert hat. Dies lässt wiederum Rückschlüsse auf die Markenbekanntheit und das Markenimage zu.

Welche Ziele lassen sich durch Sponsoring-Maßnahmen im Fußball erreichen – und welche eher nicht?

Schmidt: Sponsoring im Fußball bietet die vor allem Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu steigern und ein positives Markenimage in verschiedenen Altersgruppen und sozialen Schichten zu prägen. Zur Kundengewinnung und -bindung können Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt mit dem Fußball verbinden und emotional aufladen. Schließlich können Unternehmen durch authentisches Sponsoring ihre gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren, indem sie zum Beispiel lokale Gemeinschaften unterstützen oder Breitensport-Förderung betreiben.

Kurras: Fußball-Sponsoring allein garantiert keinen sofortigen Verkaufserfolg. Es sollte eher langfristig ausgerichtet sein und erfordert oft begleitende Marketingmaßnahmen. Zudem besteht immer auch ein Risiko, dass Assoziationen mit einem Fußballverein von Kontroversen, Skandalen oder sportlichen Misserfolgen beeinflusst werden, was die angestrebten Ziele negativ beeinflussen kann.

Gibt es so etwas wie eine "goldene Regel" für Fußball-Sponsoren?

Schmidt: Laut Experten unserer Studie ist es für erfolgreiches Sponsoring-Management wichtig, Trends frühzeitig zu erkennen, partnerschaftlich zusammenzuarbeiten und vor allem den technologischen Wandel als Chance zu begreifen.

Kurras: Es ist jedoch schwierig, eine universelle "goldene Regel" zu formulieren, da jedes Sponsoring seine eigenen Ziele verfolgt. Jede Partnerschaft sollte daher auf individuelle Ziele maßgeschneidert werden.