Continental und DFB – zwei starke Partner mit den gleichen Zielen

Titelgewinn? Trainerwechsel? Niederlagen? Timo Röbbel, Marketingleiter bei Continental Reifen Deutschland, spricht über den Einfluss sportlicher Aspekte auf den Erfolg einer Sponsoring-Partnerschaft. Und erläutert, warum Continental die Männer- wie auch die Frauen-Nationalmannschaft des DFB unterstützt.

Herr Röbbel, Continental hat eine lange Historie im globalen Fußball. Sie waren Sponsor bei Welt- und Europameisterschaften sowie des DFB-Pokals. Zwischenzeitlich hatten Sie neue Akzente gesetzt, etwa bei Marathon-Wettkämpfen. Jetzt ist Continental zurück auf dem Spielfeld als Partner der deutschen Fußballnationalmannschaften der Männer wie der Frauen. Warum?

Wir haben unsere Sponsoring-Strategie gar nicht so sehr verändert. Die Europameisterschaft 2016 war zwar das vorerst letzte große Turnier, das wir als Partner der UEFA begleitet haben. Davor waren wir auch bei einigen Weltmeisterschaften als Partner der FIFA dabei. Damit aber hatten wir unsere Ziele erreicht, unsere Markenbekanntschaft und die Sichtbarkeit als Premium-Reifenhersteller weltweit signifikant zu erhöhen. Salopp gesagt: Wir konnten weltweit mehr Reifen verkaufen. Und bei dem Begriff ‚Continental‘ denken jetzt auch Menschen in ferneren Regionen nicht unbedingt nur ans Frühstück, ans Continental Breakfast, sondern vor allem auch an einen der führenden Reifenhersteller, an Continental Tires.

Nun die Rückkehr zum Fußball.

Mit der Heim-Europameisterschaft hat sich die Situation geändert. Wir haben festgestellt, dass wir zusätzlich zu unseren anderen Aktivitäten eine weitere Plattform benötigen, um mit unseren Kunden, unseren Händlern und Partnern ins Gespräch zu kommen. Erlebnisse zu schaffen. Dafür ist ein gemeinsam erlebtes Fußballspiel eine ideale Kulisse. Die Chance, bei einer Europameisterschaft im eigenen Land die Euphorie mitzunehmen, als Marke präsent zu sein, die mussten wir nutzen. Ein Heimturnier wird sobald nicht wiederkommen. Da hieß es: Jetzt oder nie.

Continental ist ja vermutlich der erste Fußballsponsor der Geschichte. Schon 1899 wurde Bandenwerbung aufgebaut bei Heimspielen von Hannover 96. Damals galt der Sport noch als ‚unreine Fußlümmelei‘. Continental war seiner Zeit voraus.

Wir sind 1871 gegründet, der Sportverein 1896. Offenbar hat man sich früh zusammengetan. Wobei ich nicht weiß, ob man das als Sponsoring bezeichnen kann. Auf jeden Fall haben wir damals Werbung gemacht in einem Umfeld, in dem wir sonst nicht sichtbar gewesen wären. 1954 dann haben wir den Spielern des neuen Deutschen Meisters Hannover 96 die Möglichkeit für Ausbildungsplätze bei uns gegeben. Und es gibt Fotoaufnahmen, die unser Logo im Berner Wankdorf-Stadion zeigen beim legendären WM-Sieg von Deutschland gegen Ungarn. Wie es dahin kam, darüber gibt es leider keine Aufzeichnungen in unserem Archiv. Offizieller WM-Sponsor waren wir damals jedenfalls nicht.

Die deutsche Fußballnationalmannschaft der Männer tritt nun beim Heimturnier an. Die letzten Jahre aber waren nicht gerade erfolgreich. Niederlagen stressen Sie als Sponsor nicht?

Nein – höchsten den privaten Fußballfan, der ich ja auch bin. Das Schöne am Fußball ist doch: Die Leidenschaft macht sich nicht an Siegen oder Spielsystemen alleine fest. Den Fußball liebt man, egal ob man gewinnt oder verliert. Deshalb sind wir auch Partner der deutschen Fußballnationalmannschaften geworden. Die Entscheidung fiel in einer Zeit, in der weder die Männer noch die Frauen auf dem Zenit ihres Erfolgs waren. Das aber hatte keinen Einfluss auf unsere Entscheidung.

Als Sponsor knüpfen Sie erhebliche Investment-Summen an nicht vorherzusagende sportliche Erfolge.

Das ist Sport. Das ist Fußball. Auch in der Niederlage sehen wir authentische Emotionen. Wieder aufzustehen, weiterzumachen, an sich zu glauben – das ist die wahre Leidenschaft. Kein Fußball-Sponsor sollte sein Engagement vom Erfolg in einem Turnier abhängig machen. Der Erfolg, ein Titel gar, das ist die Kirsche auf dem Kuchen. Aus Sicht des Unternehmens kann ich sagen: Auch wenn ein Spiel verloren wird, die Fans sitzen ja trotzdem vor dem Fernseher, gehen ins Stadion. Die Sichtbarkeit für unsere Marke ist auch dann gegeben.

Wie bewerten Sie den Wechsel des Trainers aus Sponsoring-Sicht?

Die Einschaltquoten beim ersten Spiel nach dem Trainerwechsel waren deutlich höher als bei den Spielen zuvor. Zunächst stand ja noch Rudi Völler als Interimscoach an der Seite. Wenn Thomas Müller dann nach seinem Tor gegen Frankreich beim 2:1-Sieg in Dortmund auch noch vor der Continental-Bande jubelt und das Bild davon geht um die Welt – da freuen wir uns natürlich! Ein Trainerwechsel bringt mediale Aufmerksamkeit, und dadurch Sichtbarkeit für unsere Marke. Als privater Fußballfan aber bin ich kein Freund von schnellen Trainerwechseln. Man muss Trainern Zeit geben, eine Mannschaft aufzubauen. Diese Zeit hatte Hansi Flick aber. Am Ende hat es nicht mehr gepasst. Da machte der Wechsel zu Julian Nagelsmann auch aus sportlicher Sicht Sinn, denke ich.

Sie unterstützen nicht nur die Männer, sondern auch die Frauen.

Die Frauennationalmannschaft hat in den vergangenen Jahren einen Riesenschritt gemacht. Nicht beim Erfolg, denn da waren die Frauen schon seit Jahren immer wieder ganz obenauf, sondern in der öffentlichen Aufmerksamkeit. Die Frauen begeistern, die Stadien füllen sich, die Bundesliga boomt. Gerade die vergangene Europameisterschaft der Frauen in England war so ein Wendepunkt. Plötzlich redete die ganze Welt vom Frauenfußball, und das zu Recht. Für uns war klar: Wenn wir Partner des DFB werden, dann nur für die Frauen und für die Männer gemeinsam. Übrigens auch für die U21. Wir sind Partner der DFB-Nationalmannschaften.

In Sachen Aufmerksamkeit unterscheiden sich der Frauenfußball und der Männerfußball stark.

Das ist richtig – uns aber tatsächlich nicht wichtig. Natürlich sind die fürs Bemessen von Sponsoring-Erfolgen relevanten Zahlen – Zuschauer, TV-Quoten, Stadiongröße – andere als bei den Männern. Aber die Frauen haben endlich eine breite Unterstützung verdient. Und ganz ehrlich, die Attribute ‚Leidenschaft‘, ‚Authentizität‘ oder ‚Exzellenz‘ sind bei den Frauen mindestens so bestimmend wie bei den Männern. Als Fan, aber auch als Sponsor, bis du näher dran am Geschehen. Das Erlebnis ist unmittelbarer.

Fußball und Reifen: Wie passt das zusammen? Wenn ich als Fan im Stadion Getränke-Werbung sehe, kann ich mir gleich ein Limo oder ein Bier holen. Sehe ich Reifenwerbung, lasse ich mir in der Halbzeitpause sicher keinen neuen Satz Reifen montieren.

Das ist in der Tat eine Herausforderung für ein Unternehmen wie Continental. Höre ich im Radio auf der Heimfahrt Werbung für Bier, halte ich vielleicht noch an der Tanke und kaufe ein Sixpack. Aber eher keine Reifen, obwohl ich im Stadion oder bei der Fernsehübertragung ständig die schöne, gelbe Bandenwerbung gesehen habe. Unser Ziel ist aber im Prinzip das gleiche, nur in einem anderen Zeitrahmen. Irgendwann bekommt ja jeder einmal den Anruf von seiner Werkstatt, oder man merkt es selbst beim Reifenwechsel: Das Profil ist herunter, ein neuer Satz Reifen ist notwendig. Und genau dann soll die Kundin oder der Kunde an Continental denken. Deswegen ist die Markenbekanntheit so entscheidend für uns.

Wie sehen die ‚Markenwerte‘ der DFB-Männer aus? Und natürlich der Frauen? Wie passen DFB und Continental zusammen?

Die Nationalspielerinnen und Nationalspieler stehen für Leidenschaft. Das gilt eigentlich für alle, die Fußball spielen, ob im Nationalteam oder auf dem Bolzplatz um die Ecke. Beim Fußball entscheidet über Erfolg und Misserfolg meist die Fähigkeit, sich im Team und als Team zu beweisen. Das ist auch bei Continental so. Unser Teamgeist ist entscheidend für den Erfolg des Unternehmens, für die Qualität unserer Produkte, für den Kreativ- und Innovationsgeist. Dazu verbindet uns mit dem Fußball die Exzellenz der Performance. Immer bestrebt zu sein, das Bestmögliche herauszuholen. Und auch das nötige Selbstbewusstsein zu haben, um zu sagen: Wo wir sind ist vorne. Wir können die Besten sein. Wir können den Titel holen.

Kicken Sie selbst eigentlich auch? Gibt’s eine Betriebsmannschaft?

Ja, tatsächlich! Der FC Conti 1871, das ist unsere 14-tägige Montagsrunde. Wir treffen uns dafür in einem Soccer-Park hier in Hannover. Neulich haben wir gegen die Nationalmannschaft des DFB gespielt…

Wie bitte?

… gegen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des DFB, die rund um die Nationalmannschaften im Einsatz sind, um genauer zu sein (lacht). Dafür sind wir sogar nach Frankfurt gefahren, ein Auswärtsspiel. Knapp verloren, 3:1.

Wo spielen Sie?

Meistens hinten rechts.

Die drei Gegentore fielen vermutlich durch Angriffe über die linke Seite?

(lacht laut). Ich hatte mich wohlüberlegt beim Stande von 0:0 auswechseln lassen, nach 30 Minuten habe ich dann den jüngeren Kollegen den Vortritt gelassen.

Sie haben in einem Podcast erzählt, dass Sie vor dem Einstieg ins Marketing bei Continental ein Jahr lang mit dem Rucksack um die Welt gereist sind. Sind Sie dabei auch mit Fußball in Kontakt gekommen?

Eine schöne Fußballerfahrung auf der Reise hat tatsächlich mit meinem Heimatverein Hannover 96 zu tun. Ich saß in einem Backpacker-Hostel mit extrem schlechtem WLAN-Empfang. Es war 2003. Ich habe mir sehr verwackelt das letzte Spiel der Saison in Bochum angehört. Hannover stand kurz vorm Abstieg, den dann das entscheidende Tor von Jiri Stajner noch verhindert hat. Das ist eine sehr intensive Erinnerung. Ach, noch eine ganz andere Anekdote aus Argentinien fällt mir ein.

Erzählen Sie.

Ich war in den Anden unterwegs und saß bei einer Wanderung auf einem Felsvorsprung mit einem Argentinier zusammen. Wir kannten uns gar nicht und genossen gemeinsam und schweigend die Aussicht. Plötzlich sagt der zu mir: ‚Das war übrigens kein Elfmeter‘. Ich wusste erst gar nicht, wovon der spricht. Aber dann, klar, Andi Brehme, WM-Finale 1990, Deutschland gegen Argentinien. Wir haben uns noch zwei Stunden lang sehr angeregt über das Finale unterhalten. Über ein 13 Jahre altes Fußballspiel. Das ist vielleicht meine persönlich leidenschaftlichste Erinnerung im Zusammenhang mit Fußball. Dieser Moment da oben in den Anden, weitab vom nächsten Fußballplatz.